A comunicação no agronegócio deixou de ocupar um papel de apoio para se tornar parte da estratégia das empresas do setor. Em um mercado marcado por tecnologia embarcada, inteligência artificial, coleta de dados no campo e decisões cada vez mais orientadas por desempenho, o marketing passou a ser visto como investimento, e não apenas como custo operacional.
Essa é a leitura de Rodrigo Capella, especialista em marketing para o agronegócio, embaixador da Agrishow pela sétima edição consecutiva e colunista do Agrishow Digital. Diretor geral da Ação Estratégica, Capella esteve presente no Lounge dos Embaixadores durante a 31ª edição da Agrishow. O profissional acompanha há mais de duas décadas a evolução da comunicação no setor e vê na feira um dos principais ambientes para observar essas mudanças.
A relação dele com a Agrishow começou em 2004, quando visitou o evento pela primeira vez a trabalho, ainda no início da trajetória no agro. A lembrança é de um profissional recém-chegado ao setor, vestido de maneira formal para circular por uma feira agrícola, mas já impactado pela dimensão do evento.
“Comecei a andar maravilhado. Vinha o suor na testa, o barro no rosto, mas eu não me importava, porque comecei a sentir que tinha encontrado o meu lugar”, relembra.
Desde então, a feira se tornou parte da trajetória de Capella e também um ponto de observação sobre a transformação do agro. Para ele, o setor avançou na adoção de tecnologia, profissionalizou sua comunicação e ampliou a compreensão sobre o papel do marketing na construção de negócios.
Marketing deixa de ser custo e passa a apoiar a decisão de compra
A mudança mais evidente, segundo Capella, está na forma como as empresas passaram a enxergar o marketing. No início de sua atuação, ainda era comum que a área fosse tratada como uma despesa associada a campanhas, materiais promocionais ou ações pontuais.
Hoje, o cenário é diferente. Empresas do agronegócio buscam comunicação para ganhar visibilidade, construir credibilidade, gerar interesse e apoiar a decisão de compra em cadeias cada vez mais competitivas.
“Antigamente, quando comecei a trabalhar com marketing no agro, as empresas enxergavam o marketing como custo. Era comum ouvir: quanto custa para implementar essa ação? Hoje, elas já perguntam: quanto eu tenho que investir?”, afirma.
Para Capella, essa mudança acompanha o amadurecimento do setor. O marketing passou a fazer parte da estrutura de lançamento de produtos, relacionamento com clientes, posicionamento de marca e suporte comercial.
“Hoje você não lança um produto, não faz uma ação ou uma atividade sem ter marketing. O marketing é fundamental”, diz.
Dados devem ampliar integração entre campo, vendas e marketing
Se a primeira mudança foi de percepção, a próxima tende a ser de método. Capella avalia que o marketing de dados deve ganhar mais espaço nos próximos anos, impulsionado pela digitalização das operações agrícolas e pela presença crescente de inteligência artificial em máquinas, equipamentos e sistemas de gestão.
Na prática, isso significa que as informações geradas no campo poderão apoiar não apenas decisões produtivas, mas também estratégias de relacionamento, assistência técnica, vendas e comunicação.
Ao citar equipamentos capazes de coletar dados diretamente da lavoura, Capella aponta uma mudança importante na lógica de atuação das empresas. Uma máquina que apresenta uma parada ou dificuldade operacional, por exemplo, pode gerar informações úteis para orientar uma ação de suporte, uma oferta de manutenção ou até um treinamento ao produtor.
“Quando você integra o equipamento a vendas e a marketing, a empresa tende a lucrar cada vez mais e tende a fortalecer o agronegócio, porque o campo, o marketing e vendas precisam funcionar como uma cadeia”, afirma.
O ponto central, segundo ele, não está apenas na coleta das informações, mas na capacidade de interpretá-las e transformá-las em ações úteis. “O grande desafio no marketing de dados não é coletar os dados. É o que você faz com eles depois que coleta. É uma boa interpretação e um bom destino para esses dados”, analisa.
Agrishow funciona como vitrine das transformações do setor
A presença dessas tecnologias na Agrishow reforça, na avaliação de Capella, o papel da feira como vitrine das principais transformações do agronegócio brasileiro. Ele costuma definir o evento como o “réveillon do agronegócio”, pela expectativa criada em torno de lançamentos, tendências e movimentos que passam a orientar conversas e decisões ao longo do ano.
Como colunista do Agrishow Digital, Capella já havia apontado a inteligência artificial como um dos temas de atenção para a edição. Durante a feira, ao circular pelos corredores, viu a tendência aparecer em diferentes lançamentos e soluções com IA embarcada.
Para ele, esse movimento mostra que a Agrishow não apenas apresenta novidades ao mercado, mas também ajuda produtores, empresas e profissionais do setor a compreenderem quais tecnologias começam a ganhar escala e relevância prática.
“A Agrishow sempre inova, sempre traz novos conceitos e sempre se posiciona como suporte do produtor rural”.
Comunicação também depende de repertório e proximidade
Apesar do avanço da tecnologia, Capella ressalta que a comunicação no agro não se sustenta apenas em ferramentas. Para ele, o marketing no setor exige entendimento real da cadeia, proximidade com os públicos e capacidade de transformar conhecimento em ações criativas.
Essa visão é sintetizada por ele nos chamados três C’s: conexão, conhecimento e criatividade.
Conexão está relacionada à capacidade de entender com quem se fala e construir relações. Conhecimento envolve o aprendizado constante sobre o setor, suas cadeias, dores e oportunidades. Criatividade é o modo como esse repertório se transforma em ações capazes de gerar atenção, valor e relacionamento. “Com criatividade, conhecimento e conexões, você vai longe. Você se desenvolve muito, evolui muito”, afirma.
Durante a Agrishow, Capella também recebeu estudantes interessados no setor. Para ele, o contato com novas gerações reforça o papel da feira como espaço de formação, troca e aproximação entre quem já atua no mercado e quem começa a construir carreira no agro.
Do marketing de visibilidade ao marketing de inteligência
A trajetória de Capella na Agrishow ajuda a revelar uma mudança mais ampla no agronegócio. O setor que antes via o marketing principalmente como ferramenta de divulgação passou a demandar estratégias mais integradas, capazes de conectar marca, dados, vendas, relacionamento e tomada de decisão.
Nesse novo contexto, a comunicação deixa de ser apenas uma forma de apresentar produtos e passa a participar da construção de valor para toda a cadeia. Para o produtor, pode significar acesso a informações mais úteis e suporte mais preciso. Para as empresas, representa maior capacidade de entender demandas, antecipar necessidades e fortalecer relacionamentos.
Em um agro cada vez mais tecnológico, a disputa por atenção também exige mais consistência. E, para Capella, quem souber combinar dados, conhecimento de mercado e conexão com o campo terá mais condições de se diferenciar.
“Aplicar conexão, criatividade e conhecimento de forma estratégica hoje é fundamental. O marketing de dados vai crescer cada vez mais”, conclui.
