Uma das lições adquiridas e unânime no agronegócio como um todo, passados três meses da pandemia da Covid-19 no Brasil, é que a transformação digital dos negócios veio para ficar. Até pouco tempo atrás, isso poderia parecer um cenário distante para determinados segmentos da indústria, porém, com os impactos causados por conta das medidas de quarentena e prevenção ao coronavírus, muitas empresas tiveram de rever e reestruturar todo seu engajamento digital em um período muito curto de tempo, inclusive em empresas que vendem para outras empresas, também chamadas de B2B.
A boa notícia? Aqueles que se abriram para encarar esse desafio descobriram não só que ele não era tão difícil como ainda sua implementação poderia ser muito rápida, obtendo resultados satisfatórios logo após suas reformulações.
Para aprofundar a conversa sobre como melhorar a performance de vendas do agronegócio com o apoio de recursos digitais, entrevistamos Fernando Barros, líder executivo da iniciativa de B2B da VTEX, empresa do segmento de tecnologia com foco em acelerar os negócios das empresas por meio da digitalização.
Para o executivo, cada ponto de contato virou uma nova oportunidade de encantar os clientes e fidelizá-los. Confira, a seguir, dicas sobre SPIN selling, upselling, ferramentas digitais e indicadores de venda para alavancar a realização de negócios no agronegócio.
Qual fator minimiza o sucesso nas vendas do agronegócio?
Fernando Barros: Na minha visão, ainda acredito que seja o acesso à informação. Vemos grandes empresas/indústrias de agronegócio investindo no avanço tecnológico de máquinas e processos, porém percebo que a falta de informação na criação de novos canais ainda é deficitária.
A indústria do agro tem que enxergar e entender que cada vez mais ela deverá criar uma cadeia de multicanalidade onde poderá aproveitar todos os canais que possuem atualmente, como revendedores e distribuidores, e uni-los de uma forma única. Um dos principais pontos para essa união é pensar em uma transformação digital focada em criar condições de negócio desde a fabricação do produto até a revenda por distribuição.
Usar a técnica do SPIN selling é recomendada em todos os tipos de venda?
Barros: O SPIN selling já possui mais de 30 anos e é considerado o percursor de todas as metodologias que caem na categoria de Solution Selling – que são metodologias focadas em explicar aos potenciais clientes sobre a solução, não sobre o produto.
Usar a técnica do SPIN selling é recomendada em todos os tipos de venda?
Barros: O SPIN selling já possui mais de 30 anos e é considerado o percursor de todas as metodologias que caem na categoria de Solution Selling – que são metodologias focadas em explicar aos potenciais clientes sobre a solução, não sobre o produto.
Usar a técnica do SPIN selling é recomendada em todos os tipos de venda?
Barros: O SPIN selling já possui mais de 30 anos e é considerado o percursor de todas as metodologias que caem na categoria de Solution Selling – que são metodologias focadas em explicar aos potenciais clientes sobre a solução, não sobre o produto.
O estudo que gerou o livro se baseia justamente no paradigma entre as técnicas de vendas simples e complexas. Antigamente, diversas empresas acreditavam que as técnicas que funcionavam para vendas simples também funcionariam para vendas complexas, mas por meio de sua pesquisa foi demonstrado que isso não é verdade.
Então, no caso, o SPIN selling funciona melhor para vendas complexas, perdendo o sentido no caso das simples. Vendas complexas exigem maior esforço, pois costumam lidar com produtos e serviços de valor agregado elevado. Ou seja, o comprador pensa e pesquisa mais para fechar negócio, usando mais a razão do que a emoção.
Nesse caso, torna-se necessário realizar um trabalho de convencimento do potencial consumidor, mostrando por que o cliente realmente precisa do que você tem a oferecer e por que o seu produto é melhor do que o mesmo ofertado pela concorrência. É uma venda consultiva, trabalhando em cima dos benefícios e das características de valor agregado. E é aí que o Spin Selling se encaixa na jornada do funil de vendas, porque ajuda a entender quais são as perguntas mais adequadas para alcançar os resultados.
"A decisão de compra será sempre influenciada por dois principais fatores: a emoção e a razão."
Uma venda B2B envolve muitos fatores técnicos, mas é possível adicionar fatores de ordem emocional? Como fazer esse equilíbrio e quando usar da emoção?
Barros: Primeiro, utilizando-se da técnica de SPIN selling, ela quebra a maneira engessada de vender e permite que o seu interlocutor seja ouvido também, gerando principalmente empatia. O uso intensivo de perguntas abertas faz com que você realmente demonstre interesse no que pode ser feito pelo comprador e pela empresa à qual ele representa.
O vendedor, aqui, deixa de ter apenas o papel de vendas e passa a ser um consultor. Assim sendo, ele aumenta a qualidade das informações que possui e pode ter um estudo mais completo sobre a situação e as necessidades para finalmente chegar ao fechamento.
De qualquer forma a decisão de compra será sempre influenciada por dois principais fatores: a emoção e a razão. Contudo, saber gerar a necessidade explícita no cliente mostra para o vendedor qual aspecto pode ser abordado de maneira mais efetiva, fazendo com que o processo da venda se desenvolva de maneira mais natural. E naturalmente, em qualquer relação humana, o medo também domina a razão no momento da compra. Na área emocional, o medo é o principal influenciador no processo.
Com perguntas de implicação, o vendedor consegue instigar o medo no cliente baseado no problema que foi relatado. Percebeu que o vendedor do exemplo procura mostrar para o cliente que ele irá gastar mais caso não compre o seu produto? Uma estratégia de medo pode ser aplicada na etapa de implicação de maneira suave e natural, desenvolvida no próprio caminho que a negociação está tomando.
Qual dica você dá para fazer cross-selling ou upselling?
Barros: Tanto upselling quanto cross-selling atendem aos mesmos objetivos: aumentar a receita de vendas e satisfazer o cliente. Quando realizadas com foco no perfil e interesses dos consumidores, essas técnicas podem estreitar o relacionamento, além de trazer ganhos no tíquete médio e no faturamento geral.
Antes de pensar em aumentar o valor da venda, é preciso focar em satisfazer o cliente. Não adianta nada oferecer algo que ele não valorize. Por isso, é importante conhecer o perfil dos seus clientes e oferecer produtos alternativos e funcionalidades extras que os motivem a gastar mais para adquiri-los.
Além disso, é importante entender quanto os clientes estão dispostos a pagar a mais pelo produto. É preciso oferecer itens que caibam no bolso deles, se não o upselling será simplesmente ignorado.
Como ferramentas digitais podem contribuir com a performance das vendas?
Barros: Podemos elencar centenas de ferramentas e fatores digitais que vão contribuir com a performance em vendas. Mais especificamente em e-commerce, desde a criação da plataforma de vendas até a gestão de marketing, atualmente, existem ferramentas que atendem a todas as necessidades do empreendedor, sem que ele precise investir no desenvolvimento de qualquer sistema.
Porém, seguindo grandes conceitos que foram introduzidos aos poucos em cada um dos segmentos de mercado, podemos começar com o omnichannel. Ele foi introduzido há quase uma década, quando se acreditava que o varejo físico, o e-commerce, o televendas e todos os canais de contato com o consumidor deveriam ser tratados da mesma forma, com os mesmos parâmetros, com o mesmo peso, e que, assim, o consumidor iria desenvolver uma relação completa com a marca.
No entanto, com a evolução do consumidor, percebeu-se a necessidade de fazer com que cada canal e sub-canal abracem as peculiaridades de suas plataformas, garantindo que as informações e dados do consumidor estejam integradas. Logo, cada ponto de contato virou uma nova oportunidade de encantar os clientes e fidelizá-los.
Assim, nasce o conceito de Unified Commerce, em que todos os canais estão conectados a uma espinha dorsal única e que, a partir daí, novas pequenas ações podem ser definidas de acordo com o canal de interação com esse consumidor. Todo esse relacionamento gera dados e mais dados que precisam ser retroalimentados para gerar mais conhecimento para a equipe de marketing guiar e ajustar o posicionamento da marca com o mercado e seus diversos stakeholders.
"Uma transformação digital focada em criar condições de negócio desde a fabricação do produto até a revenda por distribuição."
No mundo digital, quais são os indicadores-chave para acompanhar uma venda?
Barros: Temos que dividir em quatro pilares a gestão digital. Conversão, Ticket médio, Visitas e Faturamento, pois dessa forma será mais fácil pensar em cada pilar individualmente.
A conversão acaba sendo o carro-chefe, pois é ela que dará a visão detalhada de como as vendas estão caminhando, lembrando que uma conversão média no Brasil gira em torno de 1%. Com a conversão ajustada e dentro dos padrões, temos que pensar em atrair mais gente para o e-commerce e, assim, realizar campanhas de up e cross-selling para aumentarmos o ticket médio dos pedidos e assim aumentar o faturamento.
Como a VTEX tem atuado para alavancar as vendas no agronegócio?
Barros: Estamos pensando em atingir de uma forma macro toda a cadeia do agronegócio, fazendo com que haja um fomento entre indústria e distribuição. Algumas empresas do setor estão criando marketplaces de insumos e peças para o consumidor final e uma rede onde o distribuidor possa consumir de forma digital todo o catálogo da indústria. Outro ponto é que muitas indústrias estão caminhando para o varejo, pois sentem a necessidade de transferir para o consumidor final a mesma qualidade de atendimento, produto e entrega. Dessa forma a indústria, através do D2C, atende seu consumidor final e através de seus revendedores e distribuidores reforça seu atendimento B2B, sem causar fragilidade em nenhum ponto da cadeia.
Agrishow: Fernando, gostaria de deixar algum recado final?
Barros: Eu agradeço a vocês pelo espaço e oportunidade. Como mensagem final gostaria de convidar a todos os interessados para se inscreverem e participarem do webinar que iremos realizar na primeira semana de agosto sobre Transformação Digital no Agronegócio, onde abordaremos com mais profundidade alguns dos tópicos mencionados nessa entrevista. Obrigado.
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